Что такое воронка продаж и как ее построить

Вы хотите больше продавать, но не можете привлечь клиентов? Запустили лендинг, работаете с соцсетями, выстраиваете общение с потенциальными покупателями, но все впустую. Понять, почему люди уходят, ничего не купив, поможет эффективный маркетинговый инструмент — воронка продаж. Она подходит любому виду бизнеса: онлайн, офлайн, В2В и В2С. Если у вас нет настроенной воронки, значит ваша стратегия хаотична. В статье расскажем, для чего нужна и как работает воронка продаж, как ее сформировать, оптимизировать и разберем типичные ошибки.

Что такое воронка продаж

Воронкой маркетологи называют поэтапные шаги клиента, от привлечения внимания рекламой до покупки товара или услуги. На этапе привлечения внимания приходит большое число покупателей, но к финишу основная их часть отсеивается. Отсюда и название «воронка» — широкая у основания и зауженная в конце.

Надо помнить, что универсальных воронок не бывает. Построение зависит от специфики отрасли, аудитории. Однако принципы создания воронки практически одинаковы — чем подробнее вы проанализируете интересы своей ЦА, тем больше пользователей купят ваш товар.

Для чего нужна воронка продаж

Задача воронки — рост продаж и их прозрачность. Воронка помогает увидеть, что именно мешает продвижению товаров, например: 

• Проблемы с UX. Часто клиенты недовольны неудобной панелью ввода даты рождения, когда необходимо отмотать весь календарь. Здесь будет уместно применить ручной способ ввода. Тогда покупатели не будут уходить. 

• Неэффективность менеджеров. Вы сможете понять, на каком шаге уходят клиенты у каждого сотрудника.

Преимущества и недостатки

У грамотно созданной воронки продаж есть множество преимуществ:

• возможность оценить эффективность работы каждого сотрудника на всех стадиях воронки;

• отследить состояние продаж: на всех этапах можно отмечать изменения в бюджете и фиксировать время, прошедшее с момента первого контакта;

• определить спрос на каждую позицию товара в воронке;

Если воронку продаж автоматизировать, то появится еще ряд плюсов:

• снизить  расходы — не требуется оплата труда менеджеров;

• составить план продаж на товар, на отдел и на всех сотрудников, контролировать выполнение;

• исключить человеческий фактор — результат не зависит от компетенции, внимательности и заинтересованности продавцов;

Но есть и недостаток — не все аспекты взаимодействия с аудиторией можно полностью автоматизировать. Например, заинтересованность клиента в продукте не обязательно означает готовность совершить покупку. Иногда необходимы дополнительные аргументы, которые может предоставить только менеджер.

Виды воронок

Воронки делятся по количеству этапов и бывают простые, средние и сложные. Но есть и отдельный вид — автоворонки.

Простые: от 2 до 5 этапов

Это может быть следующая воронка: реклама → переход на посадочную страницу или сайт → добавление товара в корзину → оформление заказа → оплата. Основная функция такой воронки — направить клиента на сайт и побудить купить. Она помогает продать товары первой необходимости (например, одежду).

Средние: от 5 до 10 этапов

Задача средней воронки — побудить купить товар, довести до оплаты и собрать информацию о клиенте с целью дальнейшей коммуникации. Одним из этапов может быть бесплатный продукт с предложением оставить электронную почту, куда потом будут приходить рассылки. Такие воронки применяют при продажах образовательных продуктов, систем безопасности.

Сложные: от 10 этапов

Такие воронки разбивают на группы клиентов. Для каждого сегмента разрабатывают отдельные стратегии. Сложные воронки индивидуальны и действуют точечно, опираясь на потребности каждой группы. Их применяют для продажи продукта через коммуникационные каналы, где можно сегментировать аудиторию, например, соцсети.

Автоворонки

Автоворонки используют для онлайн-продвижения, а схема может быть такой: посещение сайта → приглашение подписаться на рассылку → автоматические сообщения на почту. Дальнейшие этапы зависят от действий клиента: он может кликнуть по рекламе в письме и сделать заказ или подписаться на соцсети компании и продолжить изучение продукта.

Для работы с горячими и холодными клиентами

При работе с горячими клиентами можно уделять меньше внимания знакомству с брендом, услугой или продуктом, особенно если это товар широкого применения.

Для холодных клиентов или, если продукт специфический, дорогой и для узкой целевой аудитории, к его рекламе нужно подойти более фундаментально, чтобы убедить потенциальных клиентов в его ценности.

Этапы воронки продаж

В 1924 году Уильям Таунсенд разработал алгоритм AIDA для взаимодействия с покупателем. Ступени этого алгоритма стали классическими для воронки продаж:

1. Attention — для начала нужно привлечь внимание клиента с помощью рекламы или других инструментов.

2. Interest — далее вызвать интерес предложением (объяснить, чем полезен продукт в жизни).

3. Desire — побудить человека к покупке с помощью скидок, ограниченного количества товаров.

4. Action — остается предоставить клиенту возможность заказать или купить.

Схематично это выглядит так: клиент заинтересовался рекламой → перешел по ссылке на посадочную страницу → заполнил форму заявки → оплатил покупку.

Где брать данные для воронки

Для разработки подробной воронки продаж собирают всю информацию о клиентах: кто они, что именно смотрели на сайте, какой товар выбрали, сколько времени потратили. Эти данные можно собрать в сервисах аналитики (Google AdWords, Яндекс.Директ, Facebook, Яндекс.Метрика, Google Analytics) или CRM. Удобнее и эффективнее автоматизировать выгрузку информации. Тогда данные, например, из Яндекс.Метрики будут самостоятельно подгружаться в CRM.

Как построить воронку продаж

Для работающей воронки продаж недостаточно теоретических знаний — бизнес должен иметь эффективную маркетинговую стратегию.

Создание уникального торгового предложения (УТП)

Чтобы создать действительно уникальное предложение, нужно: 

• прописать характер бренда, 

• провести SWOT-анализ продукта или бизнеса, 

• определить ЦА, 

• составить портрет клиента, 

• оценить торговую территорию. 

На основе полученных данных сформулировать УТП — месседж о реальной ценности продукта или услуги для потребителя. Это не «высочайшее качество» и не «самая низкая цена», а именно уникальность. Например, гарантия низкой цены — «найдете дешевле, вернем вам деньги». Также нужно поработать со свойствами продукта. Например, не «у нас самые вкусные стейки», а «оцените стейки из кубанского мяса травяного откорма».

Привлечение холодных клиентов

Собирать базу холодных контактов можно по-разному: использовать обращения на сайте при параллельно запущенных рекламных кампаниях, телефонный обзвон, направлять пользователей на экспертный контент. Сегментировать аудиторию на этом этапе поможет CRM-система.

Формирование интереса

Заранее продумайте, как вы будете вызывать интерес у клиента. Эту задачу не решить без качественного УТП и таких маркетинговых инструментов, как реклама, соцсети, паблисити. 

Ответы на возражения

Необходимо определить основные возражения и подготовить ответ-убеждение по каждому. Типичные возражения: «высокая цена», «бесполезный продукт», «куплю позже.

Работать с возражениями можно по телефону, при личных встречах с клиентами или через предложение альтернативы в автоворонке — показывать разную рекламу, предлагать обратный звонок.

Закрытие сделки

На этом этапе воронки продаж нужно постараться вернуть покупателей. Например, клиент положил товар в корзину и не оплатил его. Можно напомнить ему об отложенном товаре и предложить скидку, которая мотивирует его сделать покупку. В закрытии сделки помогут: ретаргетинг, предложение по электронной почте, поп-апы с предложениями скидок или акций.

Аналитика

Результативность воронки продаж необходимо постоянно отслеживать. Это поможет находить слабые места, где чаще всего уходят потенциальные покупатели, выяснять причины незаинтересованности и вносить корректировки.

Повышение конверсии

На этом этапе целесообразно определить эффективные механизмы взаимодействия и способы убеждения. Например, акции, сопровождение сделок, индивидуальный подход. Для продаж по телефону можно разработать сценарии общения с учетом возражений.

Пример воронки продаж

Для примера возьмем сайт, торгующий антиквариатом. 

• ЦА — активные пользователи ВК, мужчины и женщины от 27 до 60 лет.

• Действия: запущен таргет. За подписку на рассылку есть лид-магнит (страница с бесплатным пробным продуктом) — книга о том, как разбираться в антиквариате. 

• Формируется интерес к целевому продукту, и лиды проходят через воронку. Несколько недель им рассылают письма с рассказом о товаре, как использовать товар в дизайне интерьеров. В «теле» письма предлагают промокод на 10% скидку на первую покупку. Продажи растут: тот, кто оформил заказ, попадает в базу. 

• Далее воронка помогает удержать аудиторию и подготавливает ее к повторной покупке. Процесс запускают по новой: рассылка контента с идеями использования товара, советами по уходу.

Инструменты для визуализации воронки продаж

Визуализировать воронку продаж помогают специальные сервисы, таблицы Excel, CRM.

Популярные сервисы по типу Power BI подходят для создания воронок с использованием большого объема данных, но они сложные для новичков.

В Excel или Google Таблицах можно бесплатно детализировать воронки и выгружать информацию из метрик автоматически.

СRM — оптимальный способ, если не нужна подробная детализация информации. Программа автоматически создает воронки по данным, поступающим из подключенных к ней метрик и систем. Для сложной сделки этапы прохождения специалисты отмечают вручную.

Как оптимизировать воронку

Основная цель — увеличение воронки снизу. Этап оплаты должен быть результативным, иначе от большого числа лидов толку не будет.

Приведем примеры оптимизации на разных этапах:

• Оплата заказа. Используйте все возможные способы оплаты, чтобы покупатель мог выбрать наиболее удобный для себя.

• Оформление покупки. Максимальное облегчение процесса или скидка за регистрацию помогут решить проблему. Кнопка «Купить» должна быть заметной и привлекательной.

• Выбор продукта. Необходимы фото- и видеоконтент, описание, отзывы.

• Привлечение на сайт. Упор на УТП. 

Как автоматизировать воронку

Построение воронки продаж можно автоматизировать с помощью специальных программ и онлайн-инструментов, таких как CRM-системы и MRM-платформы. Они создают готовые модели воронок, которые будут основаны на заданных параметрах, особенно в случае, когда сценарии покупок повторяются регулярно. 

В автоматизированной воронке можно настроить альтернативные варианты для случаев возражений или отказов. Например, предложить другой товар, дополнительную комплектацию или персональную скидку. Есть большая вероятность, что клиент совершит покупку. 

Анализ воронки продаж на эффективность

Оценивая результативность воронки, обычно измеряют общую и промежуточную конверсию и длину воронки продаж.

Общая конверсия — количество клиентов, оплативших заказ. Ее рассчитывают по формуле:

Число заказов / число посетителей сайта × 100%

К примеру, за одни сутки сайт посетили 500 пользователей, оформили и оплатили 55 единиц товара. Конверсия в этом случае — 11%.

Определенных норм нет. Задача заключается в постоянном увеличении текущих цифр. 

Конверсия между этапами рассчитывается также для определения превращения посещений сайта в заявку. Ее считают так:

Число заявок / число посетителей сайта × 100%

А промежуточную конверсию от этапа обращения к покупке по формуле: 

Число оплат / число обращений × 100%

Показатели должны повышаться к концу воронки.

Длину воронки определяют числом этапов, по которым движется посетитель сайта к оплате заказа. Могут образоваться лишние этапы, как в примере с вводом даты рождения. Или, наоборот, недостающие. Например, напоминания пользователям о добавленных в корзину, но неоплаченных товарах.

Топ типичных ошибок

На какие ошибки стоит обратить внимание:

• Отсутствуют welcome-письма. Даже простая воронка не будет работать без минимального количества контента. Тем более, если вы хотите настроить автоматическую воронку продаж в интернете с системой рассылок.

• Внедрение сложных воронок. Эффективная комплексная воронка не создается сразу. Попробуйте для начала простую схему и постепенно совершенствуйте ее.

• Выбор дешевых программ для рассылок и автоворонок. Не стоит выбирать дешевый сервис с небольшим функционалом. Иначе, когда понадобится углубить процессы, встанет проблема переноса клиентской базы и контента. Поэтому эффективнее сразу выбрать тот сервис, который имеет необходимые функции: например, разделение цепочки писем.

• Внедрение SMS и автодозвонов на первом этапе. Эти инструменты нужны только для уведомлений о вебинарах. В остальных случаях целесообразнее уделить внимание контенту и email-рассылкам.

• Направление трафика на лид-магнит. Иногда это работает, но конверсия при этом небольшая. Эффективнее направлять трафик на контент, а если клиенты уходят, использовать ретаргет.

• Не использовать всплывающие окна. Качественные сервисы позволяют подключить pop-up с опцией закрытия, не вызывающий раздражения. 

Подведем итоги

• Воронка продаж — это необходимое условие для выживания среди конкурентов. 

• В основе воронки — контент и продукт.

• Формирование воронки и ее оптимизация — действенный метод привлечь реальных покупателей и завоевать доверие. 

• Воронка продаж помогает определить потребности потенциальных клиентов и увеличить прибыль.